Масштабирование креативности в эпоху ИИ

Искусство повествования глубоко укоренено в человеческой природе, проистекая из нашего стремления выражать идеи, предостережения, надежды и переживания. Технологии всегда играли ключевую роль как в создании, так и в распространении историй: от использования древними людьми природных пигментов и древесного угля для наскальных рисунков до точной фиксации реальности с помощью камеры.

Среда повествования постоянно меняется. Количество социальных и стриминговых платформ растет, аудитория фрагментируется, а наша потребность в свежем, уникальном медиаконтенте ненасытна. Недавний подкаст McKinsey упоминает, что ежедневно мы просматриваем более 12 часов видеоконтента, часто на нескольких устройствах и платформах.

Производство всего этого контента обходится дорого: при базовом бюджете в $150 млн, голливудский фильм стоит $1 млн за минуту готового материала; производство престижного стримингового контента обходится в сотни тысяч долларов за минуту. И поскольку потребители стремятся взаимодействовать с подлинными, оригинальными материалами, каждая компания теперь фактически становится медиакомпанией. Это означает, что все мы сталкиваемся с одинаковым давлением: производить больше контента при тех же временных и бюджетных ограничениях.

Вопрос об использовании ИИ для создания контента больше не стоит; без него просто невозможно справиться с объёмами. Руководителям необходимо сосредоточиться на том, как адаптироваться ответственно, защитить целостность бренда, стимулировать творческий потенциал команды и укреплять доверие клиентов.

Несколько важных аспектов, о которых стоит помнить в эту ускоряющуюся эпоху:

• ИИ усиливает то, что уже существует, как хорошее, так и плохое. Слабая стратегия останется слабой.
• Ответственное внедрение означает понимание содержимого ваших инструментов и моделей. Происхождение и прозрачность — это основа, а не конечная цель.
• Масштабирование без "вкуса" — это просто шум. Инвестиции в суждения вашей команды — вот что делает больший объем контента значимым.
• Основы великого повествования не изменились. Независимо от формата или канала, аудиторию по-прежнему привлекают персонажи, сюжетная арка, изобретательность и неожиданность.

Бесконечная гонка

Креативные команды застряли в бесконечном круговороте производства, и он не замедляется. Согласно исследованию Adobe, спрос на контент вырастет в 5 раз в течение следующих двух лет. Срок жизни социального контента теперь измеряется часами, а не неделями. Постоянное поддержание потока нового контента — это непрерывная гонка, требующая от команд переосмысления процессов креативного производства.

Первый шаг — это освобождение креативных команд за счет того, что ИИ берет на себя рутинную работу, давая им возможность сосредоточиться на стратегических творческих решениях, требующих человеческой изобретательности. В недавнем исследовании Adobe 94% творческих специалистов сообщили, что ИИ помогает им производить контент быстрее, экономя в среднем 17 часов в неделю. Это сэкономленное время — не просто показатель продуктивности; это обновленный творческий потенциал.

В качестве примера Nestlé предлагает полезную модель. Ее команды работают в 180 странах с портфолио знаковых брендов, включая Nescafé, KitKat и Purina. Использование пользовательских моделей Adobe Firefly, интегрированных в существующие рабочие процессы создания контента, позволяет командам генерировать активы в стиле, соответствующем бренду, не нарушая творческий процесс. В Nestlé время производственного цикла сократилось на 50%. «С помощью пользовательских моделей Firefly мы можем реагировать со скоростью культуры. Это самое близкое к волшебству, что у нас было», — говорит Ваэль Джаби, руководитель отдела глобальных стратегических коммуникаций KitKat.

По мере перехода к «агентской» эре возможности расширяются еще больше. Creative Agent от Adobe мыслит системами, а не задачами, организуя работу между рабочими процессами, приложениями и процессами, чтобы сократить разрыв между идеей и ее реализацией, и освободить команды от производственных циклов, поглощающих их продуктивность.

Создавайте для своего бренда, а не для каждого

Бренд компании — это то, как мир ее узнает и с ней взаимодействует. Это больше, чем набор активов — это динамичная, субъективная сущность, выражающаяся в тысячах микро-решений, принимаемых ежедневно теми, кто знает бренд лучше всего. По мере масштабирования производства поддерживать все в соответствии с брендом становится сложнее. Готовый ИИ не может воспроизвести тот уровень нюансов, которые креативные команды привносят в контент, и ошибка здесь дорого обходится; размывание бренда на рынке с помощью «почти правильного» контента неприемлемо. Доверие клиентов хрупко.

Разработка индивидуальной модели ИИ с помощью Adobe Firefly Foundry решает эту проблему напрямую. Firefly Foundry начинает с коммерчески безопасной базовой модели и дополнительно обучается на интеллектуальной собственности компании, что позволяет создавать контент, который подлинно отражает видение команды.

Чтобы гарантировать, что модели Firefly Foundry действительно представляют креативщиков, Adobe сотрудничает с киностудиями, такими как Wonder Studios, Promise.ai и B5 Studios, а также с «большой тройкой» агентств талантов CAA, UTA и WME, чтобы глубоко понять, что означает (и что требуется) для создания модели, погруженной в интеллектуальную собственность, которая удерживает креативщиков в центре внимания по мере того, как эти киностудии и агентства талантов масштабируют свое видение. Эти бренд-экосистемы могут ускорить практически каждую фазу производственного процесса, от идеи и раскадровки до производства и продвижения, при этом сохраняя художественность и авторство. А для поддержки следующего поколения креативности и контента Adobe недавно объявила о стратегическом партнерстве с NVIDIA, обеспечивая лучший в своем классе творческий контроль наряду с коммерчески безопасным контентом корпоративного уровня в масштабе.

Общий ИИ предоставляет командам отправную точку. Но модель, обученная на собственной интеллектуальной собственности бренда, доводит их до финиша, оставляя при этом простор для наиболее важных творческих решений.

Когда агенты становятся аудиторией

ИИ не только меняет способы создания контента; он полностью преобразует методы поиска и взаимодействия клиентов с брендами. По данным Adobe Digital Insights, покупки, управляемые ИИ, выросли на 4700%. Трафик «агентской» сети увеличился на 7851% по сравнению с предыдущим годом. Тем не менее, у большинства компаний все еще существуют значительные пробелы в видимости бренда, управляемой ИИ. Если контент невидим для ИИ-агентов, то бренд невидим для клиентов.

Главная лига бейсбола опережает эту тенденцию. Используя Adobe LLM Optimizer, лига отслеживает, как ее контент отображается в интерфейсах ИИ, и вносит корректировки в реальном времени для поддержания видимости. Когда фанаты ищут билеты, статистику или впечатления от игрового дня, лига гарантирует, что ее бренд появляется везде, где происходит этот поиск. А благодаря недавнему приобретению Semrush компанией Adobe, видимость бренда продвигается еще дальше.

«Агентская» сеть создала совершенно новую поверхность для контента, которой не существовало два года назад, и это экспоненциальное распространение контента точно иллюстрирует, почему масштабированное, соответствующее бренду производство контента стало стратегическим императивом. Хорошо построенная агентская основа обеспечивает полную видимость (и контроль) над каждой частью контента, от производства до производительности.

Как подготовиться к интеграции ИИ

Вот несколько шагов для начала:

• Проведите аудит перед автоматизацией. Цепочки поставок контента часто содержат дублирующиеся процессы, неясное распределение ответственности и активы, хранящиеся в разных местах. Прежде чем ИИ сможет что-либо ускорить, разработайте четкую карту того, как контент перемещается по организации сегодня: кто его создает, кто утверждает, где он хранится и где происходят сбои. ИИ, примененный к нарушенному процессу, просто ускорит его разрушение.
• Поэтапно внедряйте рабочие процессы. Сопротивляйтесь желанию переделать все сразу. Начните с высокообъемных, низкорисковых и четко определенных производственных задач: изменение размера активов, локализация и генерация фонов. Используйте эти успехи для укрепления внутренней уверенности, прежде чем переходить к более сложным творческим задачам.
• С самого начала создавайте ответственное управление. Управление, добавленное как запоздалая мысль, становится узким местом. Внедрение его с самого начала создает конкурентное преимущество, позволяющее командам быстро и уверенно двигаться. Это означает четкую политику в отношении обучения моделей, происхождения контента, пороговых значений для человеческой проверки и информирования клиентов об использовании ИИ. Бренды, которые завоевывают долгосрочное доверие, будут рассматривать прозрачность как ключевую особенность, а не как примечание.